短剧向左，体育向右，快手前途未卜？

最近，辗转于多项业务的快手收到了来自于市场“寓褒于贬”的评价。

麦格理发表报告表示，短剧业务正成为快手近期新的增长动力，亦维持对快手的正面看法，给予“跑赢大市”评级，预期上市前投资者出售2%股份对基本面没有太大影响。

然而，因为快手对体育赛事的较大开支，该行将今明两年盈利预测下调1%及4%，目标价亦从55.1港元下调至54.6港元，对应2024年预测市盈率12倍不变。

那么，致使快手被唱衰的真正原因到底是什么？

被唱衰的快手，体育赛事成痛点？

相较来说，快手入局体育赛事营销较早，先后获得了2020东京奥运会、2022年北京冬奥会以及今年巴黎奥运会的持权转播商身份。

除获得转播权以外，自制主题节目、与运动员进行独家合作、开展线上活动等，这些内容形式，快手都有发力。

图源：快手平台

毕竟，在巨大的流量和话题热度冲击下，体育赛事营销的价值无需多言。但高价值之下，体育赛事的强周期性也暗含不少问题。

一方面是赛事周期持续时间较短，泼天的流量也只是阶段性。正如此前东京奥运会期间，易观千帆统计数据显示，咪咕视频月活跃用户达到3600万，环比增长14.55%，但奥运会结束后，咪咕视频的用户回落至2500万，降幅达到32.28%。

另一方面在于，若想要尽量加强流量和话题的持续性，就需要开发更多的内容形式，这就意味着更多支出。然而，仅仅是获得转播权，快手就已经付出不小的代价。参考过往的版权费用，今年巴黎奥运的转播权费用预计也达到了数以亿计。

在此基础上，花费数亿成本获得持权转播、并开发主题节目的快手，仍然时刻在面对短周期内能否实现盈利、能否快速实现流量转化和沉淀这一系列难题。

可见，在赛事举办的热闹表象下，快手也潜藏着做体育赛事营销的盈利回本焦虑。

更关键的是，在面对用户市场红利日益饱和的情况下，曾一度将体育用户视为新蓝海的快手，也未能如愿，大力发展体育赛事营销这几年，因为留客难的问题，快手的用户增速仍未能重回高速区间。

从用户增速来看，自2021年起，快手用户增长开始出现放缓，到2023年时，快手日活用户增长为6.8%，仅为个位数。而到2024年二季度，快手月活用户为6.92亿，同比增长2.7%，日活用户为3.95亿，同比增长5.1%，增速进一步下滑。

随着视频行业进入存量阶段，短视频虽然已经达到与长视频并肩的高度，但快手现阶段体育赛事营销的回本问题，以及试图推动用户重回高速增长，却收效甚微的困境，并未让快手松上一口气。

“填坑”交给短剧，能行吗？

或许，体育赛事营销上的“坑”，需要交给快手短剧来“填”。

2023年全年，快手星芒短剧上线近千部短剧，第四季度每日观看10集以上短剧的重度用户达9400万，同比增长超50%，同时第四季度短剧日均付费用户规模同比增长超3倍。

再到今年，从最新发布的短剧寒假档数据来看，其播放量破亿短剧达20部，全网累计话题阅读量394.7亿+，快手短剧持续展示了身为一级梯队玩家不俗的生态活力。

尽管，快手和入局体育赛事营销一样，也是最早布局短剧的平台，但在微短剧从“短平快”的红利期进入“求精求新”的淘汰期，快手不仅没有掉队，而且走在了大部队的最前方。

由于，短剧的显著特征是“短”，这对付费用户来说，最直观的就是更短的内容，意味着用户在单位时间内支付的内容成本越高。这样一来，短平快既是优点，同时也变成了“缺点”。

除此以外，吸引用户为短内容付费需要依赖“冲动消费”，在过去内容市场容量不足的情状下，尚且还行得通。但在内容供给充足、内容推荐精准的当下，“冲动消费”显然已经不再是一种稳定可靠的“吸金”策略。

因此短剧内容也需要提高“单位时间的信息价值”，才有可能增强用户对内容价值的认可。而快手很快就意识到了这些细节。

最早是从短剧题材的开拓、丰富上下手，从甜宠、古风等赛道，到都市、医疗、乡村等现实题材，目标用户覆盖男性、银发族等多个群体。

而品质上的突破则体现在选用演员上，有宋木子出演的《一路归途》、王耀庆参演的《意想不到的人生》、郭晓婷、尹正主演的《超能坐班族》等，整体制作都走上了更专业化的方向。

图源：快手官方

其次，在题材和品质之外，快手短剧也转而开始关注“短剧人”的培养，视角更多放在了整个短剧生态上。

毕竟，短剧内容的核心不能是盲目的堆砌爽点，更重要的是创作者的内容和态度的表达，市场需要一群有态度有想法的创作者。不同于短剧行业盲目逐利的浮躁心态，快手难得的沉静了下来。

付出心血的快手，今年快手营销收入大增，短剧功不可没。财报数据显示，二季度快手的线上营销服务收入同比增长22.1%至175亿元，是公司业绩增长的最大推动力。整体营收达到310亿元，同比增长11.6%。

尽管，体育赛事上仍需大笔投入，但好在短剧业务增长强劲，足以缓冲快手盈利回本的压力，也确如快手管理层所认为的那样，短剧仍具有较大潜力，持续推动收入及盈利稳健增长“问题不大”。

老铁基因才是“原罪”？

只是，短剧在创收上的显著成效源于单位时间里的内容价值提升，并非“拓客”上的突破。而快手发力体育赛事尝试“拉新”也未取得成效。

这不得不说回快手的“原始基因”。时至今日，快手的“标签”仍旧与“老铁”深度绑定。

从整体用户数据上看，快手偏向下沉市场。Questmobile数据显示，2023年9月，快手的男用户群体是top5短视频平台中最高的；而且，快手在高线城市的用户比例也是5大平台中最低的，低线城市用户占比则从四线城市开始陡然升高。

来源：QuestMobile TURTH中国移动互联网数据库

快手以地线城市用户为根基，用去中心化的思路打造了老铁文化浓厚的社区氛围。早前，抖音跟随快手步伐推出抖音极速版，又推出“新农人计划”，很显然也是在通过打造“乡里化”来争夺老铁。

而无论是否闹僵，最终仍会与快手“破镜重圆”的辛巴，也深知自己“被腌入味的老铁画风”，即便去到其他平台会很难适配。

反之，快手因为老铁文化形成了独特的社区氛围，却也因此“画地为牢”，平台风格的固化，使得主体内容不再具备“流动性”，更多只适配固定人群。

就像我们看到豆瓣会想到文艺青年，看到虎扑会想到篮球直男一样，而形成这种定向印象的同时，也意味着更少的可能性，更加难以“破圈”。

相较之下，抖音从小资人群出发，随着内容的下沉，实现了更多用户的覆盖；而视频号有微信的全用户覆盖，再加上内容的丰富度，已经能够满足多层次用户的内容需要。从内容和用户的角度来看，快手确实存在一定局限。

而快手近来持续发力的体育赛事，由于强周期性，且考验专业性，在赛事周期中吸引来的新用户往往在观看赛事后会选择退出，客户留存率并不高。尽管，大型赛事的观看人群覆盖几乎全年龄段，但是兼容老铁文化的人群并不多。

短剧也因为最早“短平快”的特征，“拉新”上更多吸引的是低线城市用户，而攻克本就薄弱的高线城市，其进展始终见效缓慢。

生于“老铁文化”，又困于“老铁文化”的快手，尽管已经成功将短剧孵化成了强势领域，但面对存量市场的白热化竞争，“单点突破”或许还不足以支撑市场对其的期待。

来源：港股研究社