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从北美火到中国，大数据洞察品牌“STANLEY”的突围之路

article 2024/11/18 21:30:09

保守直筒大头的“硬汉”外形，以百变颜色踩中时尚命脉，与各路大牌“梦幻联动”，不少时尚弄潮儿没能逃过其“真香”诱惑。

这就是今年以来从北美火到中国的STANLEY，在“巨无霸”水杯中突围出属于自己的一条路。

最近STANLEY又整活了，跨次元联名彩妆品牌elf，新出与口红同款配色的杯子，除了口红挂壁设计，还有水杯迷你size挂件，水杯和时尚唇彩的新奇搭配，吸引不少北美KOL在Instagram沉浸式开箱STANLEY礼盒。国内社媒平台也有不少IP在美国的博主「种草」。

虽然近两年才火爆全网，但STANLEY已经是个成立了百年的品牌。成立之初主要面向军人和蓝领人群，主打大容量和耐用性，2016年推出了Quencher水杯系列，起初反响平平甚至停产，2020年偶然被导购博客TheBuyGuide的三位创始人带火，在Ins上流行并销量激增。STANLEY随后把营销重点指向社媒，大量合作达人，Quencher系列也成为“网红”。

去年11月，一个视频再次将 STANLEY 推上热门，成为了STANLEY吸管杯传奇的起点。一个女生在TikTok分享了自己汽车烧烂了，车内 STANLEY保温杯毫发无伤冰块都还在的视频。视频在当时火遍外网，并收获亿级的播放量。视频播出的第二天，STANLEY CEO不仅为这个女生送上了新的保温杯，还为她准备了一台全新的汽车。这个举动成功接住了这波“泼天富贵”，也让STANLEY 由此在北美彻底火出圈。

从北美火到中国，STANLEY成为时尚社交货币

今年以来，STANLEY 在国内也迅速爆红。根据数说故事旗下数说聚合数据，2月开始，STANLEY的“烧不坏”事件，也传到了国内，微博、小红书、短视频等主流社媒平台开始疯传这款外网很火的水杯。“STANLEY”关键词下，整体主流媒体的声量同比增长791%，互动量更是激增1204%。

从整体UGC讨论词云来看，STANLEY保温杯的“大容量”、“颜色”、“防漏”、“高颜值”、“小众”等特性是讨论的重点，而在“家居生活”、“穿搭”、“运动”、“礼物”等使用场景上也备受关注。此外，”蝴蝶结“、”杯盖”等水杯配饰上也有需求。STANLEY一跃成为被疯购的水杯king，开始在社媒平台上发疯式增长。

在3月互动量也出现小波峰，STANLEY官方在短视频平台，通过#老外真会玩#的话题，分享性能测评、模拟收到STANLEY等好物推荐的视频角度，以日更的频次给国内消费者“洗脑”。

而在小红书平台，STANLEY官号则站在女性的视角，STANLEY水杯的多元配色特性被放大，用各类色感互动小游戏，把新配色植入消费者心智。同时，STANLEY Quencher 水杯系列以“巨无霸杯”的形象融入到年初不同节日的图文，加上话题的强关联，开始吸引更广泛的关注。

5月，STANLEY在上海安福路设置了巨物水杯的打卡新地标，吸引了众多潮人和情侣前往打卡。同时，夏日新配色联合明星穿搭向消费者种草“同款杯杯”，讨论声量upup。

7月，STANLEY联动CASETiFY，把手机挂链、背带等多彩配饰与水杯巧搭，让水杯焕新风格，为入手STANLEY “巨无霸杯”的“时髦精”提供搭配思路，也吸引更多STANLEY新“时髦玩家”的加入。同时，恰逢巴黎奥运，STANLEY加入了京东为迎接奥运发起的#潮cool运动杯儿心动# #潮流水杯逛京东# 的话题和福利活动，并以新色中国红亮相@京东水杯饮具新品小魔方日，为京东全民运动季上分，整体声量也由此出现峰值。

踏上时尚之路后，STANLEY从未停歇。前段时间与以甜美风格著称的 LoveShackFancy联名，推出4款复古碎花杯子，每一款都有色彩协调的盖子、手柄和带有蝴蝶结的吸管装饰，国内赵露思新剧路透并手持玫瑰花印花杯，成功击中小红书女性消费者的「少女心」，STANLEY新晋狂热粉踊跃抢购同款。据数说故事旗下数说聚合数据，“STANLEY+LoveShackFancy”的关键词云下，「蓝色」和「紫色」碎花讨论热度更高，销量爆棚，还曾一度售罄。

近一百多年来，STANLEY的品牌象形都紧密的跟硬汉、蓝领工人挂钩，传统保温壶的形象和实用功能让STANLEY在户外、工业的垂直领域中一直不温不火。STANLEY从军用硬核产品，到精致女孩的潮流新宠的背后，我们尝试透过社媒数据，洞察STANLEY通往真效路上的变化。

根据数说聚合数据，2024年来，STANLEY保温杯在国内传播主阵地为小红书，占比49.38%。由STANLEY的小红书账号来看，STANLEY从一开始的户外硬核场景，和硬凹潮流形象，到目前能迎合大众需求，与消费者玩在一起，紧跟热点玩梗，并无缝滲透到生活的每一个场景。

自Quencher系列水杯的推出后，STANLEY就将目标受众瞄准新型女性群体和年轻男性圈层，把喝水思路打开，不再局限于户外场景，扩展到音乐节、瑜伽、通勤、居家、学习等新场景，把手持时髦的STANLEY通过多元场景也滲透到更多圈层。此外，我们也发现，STANLEY会邀请小众男明星与STANLEY保温杯一起亮相，通过男明星挖掘不同圈层的女性群体。

由UGC发帖来看，很多用户分享自己的购买心得、产品评测、颜色款式推荐等。比如颜色款式与每日OOTD，STANLEY Quencher系列水杯一般是饱和度很低的 “莫兰迪色”，社媒上很多博主借题发挥，释出「STANLEY 风」穿搭指南。值得关注的是，“白女风” 潮流兴起后，STANLEY 保温杯作为 “白女三件套” 之一，更是受到大量关注和讨论，在小红书平台掀起一波「白女美学」的流行趋势。

“白女美学”兴起，带火周边新生意

自2024年2月STANLEY 在国内爆火后，随即3月起「白女美学」的互动量趋势也开始走高，并在6月互动量达到最高峰值，以清透自然为主基调的Clean fit极简妆容，成为6月新妆容趋势，在短视频、小红书等平台疯狂刷屏。

透过「白女美学」社媒UGC讨论词云来看，「白女美学」下“穿搭”、“美妆”、“健身”等符号是提及频次最高的。在这些符号下， Lululemon 的全套服装、STANLEY 巨型保温杯、以及勃肯鞋、UGG 厚底鞋等配套穿搭成为 “白女三件套” ，是「白女美学」的标志性单品。STANLEY 保温杯则是“白女”们 ootd 不可缺少的一部分，真正的 “白女” 爱好者会拥有多种颜色的水瓶，让每一天都充满时尚气息，所以STANLEY 保温杯也是被“白女”高频提及的关键词和话题之一。

在社交平台上，“质疑、理解、成为白女” 不断成为新型热门标签。STANLEY也有专属的“谷子”，不少STANLEY保温杯入门爱好者，开始学着“白女”追求精致，用蝴蝶结装饰杯盖和吸管帽。定制化的装饰杯盖也随着“白女”+STANLEY保温杯的流行，手工自制专属名字的STANLEY蝴蝶结装饰卡，成为一门独特的新生意思路。