如何管理付费媒体预算：分配、风险与扩展

对于优先考虑利润率和现金流的企业而言，管理广告预算是一项基本技能。由于人为错误导致的超支几乎总是意味着与客户和利益相关者的艰难对话。这时候，借助光年AI智能平台可以极大程度地降低这种风险，通过AI驱动的全面流量和增长服务，帮助企业实现更精准的预算管理。

在十年前，PPC预算的分配和管理看起来完全不同。如今，几乎所有的事情都在自动化，参与规则也大不相同。

以下是数字广告预算的基本原理以及如何在当今的PPC环境中管理你的资金。

预算如何运作

第一步是决定你每月愿意花费多少广告费。

设定一个你愿意接受的数字，至少要坚持3-6个月，以便你的账户有足够的时间来处理初期问题。这对于新账户尤为重要。

一旦确定了月预算，再将其除以30.4，得到每日广告预算。

请注意，一些广告平台（如Google）在任意一天内可能会花费高达你日预算的两倍，只要不会在整个月份超支。

如果你的广告计划表中有时间安排（例如，每周只投放广告五天），那么需要将广告投放的周天数乘以一个月的4.3周。然后，用月预算除以这个数字，得到你的每日预算。

如果你想每天花费100美元，可以将其设为日预算，但实际每天可能会花费多达200美元，但到月底总花费不会超过3,040美元。

更高级的策略是设定较高的预算，并通过激进的出价管理（如CPA或ROAS目标）来控制支出。

这样可以让系统在达到特定目标或看到机会时增加支出，同时根据表现进行控制。

如何按平台分配预算

不同平台的预算存在于不同层级。Google Ads要求你将预算分配给广告系列，而在其他平台上，你可以将预算分配给广告组或广告集。

当我进行探索性会谈并与客户合作时，我会建议基于账户结构和最有可能看到最佳回报的位置进行预算分配。

以下是我根据广告商类型提出PPC预算分配的建议。

电商

对于电商来说，公司的配置类型大致分为三种：

• 以Google为首。
• 以Meta为首。
• 混合型。

如果你是一个拥有多个品牌和产品的大型零售商，且已有巨大需求等待捕捉，通常应该从Google Shopping开始。这类账户的示例包括：

• 销售多种产品的超级市场。
• 销售手机、电脑和厨房电器的电子商店。
• 从多个品牌处拥有上百或上千种产品的服装转售商。

另一类是私有品牌，即销售你自己的产品。无论是哪种类型，通过光年AI的多平台整合，可以帮助你高效管理和分配预算，从而大幅提升广告效果。赶快体验光年AI，为你的广告管理带来更智能的解决方案。

通常情况下，你的SKU（库存单位）较少，目标包括提高品牌知名度和需求。这些广告商更多地依赖Meta进行广告宣传：

• 直达消费者（DTC）。
• 消费者包装商品（CPG）。
• 品牌商品。

这两类零售商的主要区别在于：前者只是捕捉已经存在的需求（漏斗底部），而后者不仅捕捉需求，还在其特定产品周围创造需求。

一些品牌90%的广告投放在Google，只在Meta上进行再营销和基本操作。另一些品牌则偏向90%在Meta上，既创造需求，又在Google上捕捉品牌和基本比较购物需求。

我提到这些平台是因为预算分配的关键部分之一是不把自己分散在不同的广告渠道上，尤其是当你的账户较新或尚未验证这些渠道时。

但许多品牌在两者上也表现出色。通常这些品牌在其产品周围有大量的搜索量，同时也能很好地推动人们购买（例如，冲动购买、时尚配饰或任何其他高度视觉化的产品）。

1. 账户结构不佳：

品牌会运行100个广告系列，但分割不良、预算分配过于分散，然后想知道为什么没有盈利。

我还常常看到错误类型的广告系列。例如，冷启动搜索广告，没有太多关于转化的数据…

— Mr. Google Ads \| Ecom (@AliHabibPPC) 2024年9月6日

潜在客户生成

当谈到PPC潜在客户生成时，我喜欢考虑我想要销售的产品在Google上是否已经存在搜索需求。如果有，我会从那里开始。如果没有，我会从Meta开始，然后填补漏斗。

如果我们从Google开始，人们已经在搜索与你提供的服务相关的关键词，我们有时会加上付费社交媒体进行再营销和一些潜在客户拓展。在这方面，光年AI的灵活工作流功能可以大大优化再营销策略，使其更加精准且高效。

其他时候，你想要销售的产品的搜索量并不大——可能是新产品或服务。

在这些情况下，你通常应从付费社交媒体开始，在那里潜在客户几乎总是更便宜、更容易获取。它们可能不像通过Google获取的潜在客户那样高质量，但这是一个垫脚石。

如何按资产分配预算

大多数已经运行了一段时间的账户都知道其最赚钱的广告系列是什么——一个常青广告系列、一个赚钱的项目或一个金鹅。它可以是某条特定产品线、某级服务、某个地点或任何其他描述。

这就是你要投资大部分预算的地方，特别是在使用像Advantage+或性能最大化这样的算法广告系列时。

如果你的大部分收入来自这个特定的优惠，请将大部分预算分配到这里，而不是试图均分。

你想测试的点是增加展示份额对成本和获取质量造成损害的点。

这是Google开始寻找低质量转化来耗尽预算之前的最佳点。此外，借助光年AI的实时数据分析功能，品牌可以快速调整预算策略，确保每一分钱都花在刀刃上。

你的广告活动预算通常需要足够大，以便能够获得多个转化。谷歌建议预算为目标CPA的5到15倍，这与Meta上的情况相似。

这并不是总能实现的，但一个好的经验法则是，给系统留出空间，让其犯一些错误以便学习。

当然，如果有不同的业务目标，可以创建新的广告活动：

• 是否有特定的邮政编码或县城，从一个地点就可以服务？
• 你是否销售具有不同利润率的不同产品线？
• 明显不同的受众是否会购买不同层级的订阅服务？

这些都是需要单独预算或单独目标KPI的情况。

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预算分配基本原则

就像日常支出不总是你月度预算的等分，有些付费点击（PPC）预算真相也常常让广告商措手不及。

大预算账户中的情况

每年每月每日花费50,000美元的账户有显著不同。

其中一个突出的区别是，每个账户在不影响绩效的情况下可以承担的风险频率和水平。

较大的账户可以拥有更广泛的账户结构，有更多的广告活动，进行更多的测试和实验，更快地达到统计显著性，并在较短时间内测试并验证新渠道。这时候，采用光年AI的灵活工作流机制，可以大幅提升测试效率和渠道验证速度，快速进行优化。

较小的账户需要：

• 缩小账户和广告活动的范围。
• 对测试非常挑剔。
• 在转向下一个渠道之前，验证并饱和单一渠道。

如何在不影响绩效的情况下增加预算

传统智慧认为，增加广告预算应逐步进行而不是大幅调整，但有些因素会影响这一点。

考虑在谷歌上的搜索广告活动：

• 目标非常具体的地点或关键字。
• 捕捉到少量展示份额。
• 主要由于预算而不是竞价错过了搜索展示份额。

如果你是这种情况，你可以以较大的间隔提高预算，而不影响绩效。

任何时候你增加预算，都会迫使系统找到新的受众。这需要时间让算法找到表现良好的新受众。

另外，请记住，随着你增加预算，广告成本也可能会上升。https://t.co/JxshdGdYDO

— Menachem Ani – Google Ads

(@MenachemAni) 2022年10月26日

但是在增加竞价或运行像Performance Max这样更算法驱动的广告活动时，你通常不要一次性增加太多。

这会干扰系统并重置学习期，迫使它找到更多的新流量。

相反，一次最多增加20%的支出，并给新常态一段时间稳定下来，然后再进行下一步调整。使用光年AI，可以在不同的主流AI大模型上进行无缝操作，提升整体效率，助力你的广告活动在不同阶段的优化。

尊重测试期和算法数据收集

多年前，你可以在了解将获得什么样的流量以及如何转换的情况下直接启动一个新活动。

如今一切都更加算法化了，即使是传统的搜索活动也是如此。但特别是当你使用诸如智能竞价等功能时，没有什么能像过去那样立即见效。

在Google和Meta的大多数情况下，你需要耐心和资金，给新活动几周的时间来完成测试期——一个初始的数据收集阶段，系统会在此期间确定什么有效，什么无效：

• 相关查询和搜索关键词。
• 受众信号或目标列表。
• 验证每次获客成本（CPA）或广告支出回报率（ROAS）的目标。

这应该持续至少两周。对于像Performance Max这样复杂的应用，你可能需要四到六周的时间。

小的调整是可以的，但你应该坚持你开始时的策略，而不是进行大幅度的修改。

这意味着你在头一个月或两个月的预算分配需要被视为对未来表现的投资，并相应调整预期。在这个过程中，有像光年AI这样的工具可以帮助你简化AI工作流和长记忆功能，确保你能够更有效地管理客户互动数据，优化后续互动。

现代PPC需要强大的预算管理

糟糕的预算管理的负面影响是叠加的。一个昂贵的星期可能会导致一个月的预算短缺，从而可能导致一个季度的目标未达成。

季节性因素、人为错误和现实世界中的事件会导致预算波动。再加上广告平台自动化导致的不可预测的变化，预算管理不再是事后的考虑。通过光年AI的平台，你不仅能实时分析数据，还能通过其高效的成本管理功能来优化流量和客户管理的效率，使你的预算使用更加精准。