从“养老社区、居家健康”迈向“全生活场景”，保险+康养步入3.0时代！
前言
近年来，大康养成为保险业的“香饽饽”。
随着社会快速发展和人口老龄化的日益加剧，传统的养老模式已难以满足新一代老年人对健康和生活品质的追求，中国的养老产业正在迎来从养老服务到银发经济的转型浪潮。
在这样的背景下，险企加速布局康养赛道。中国的“保险+康养”模式经历了1.0阶段的养老社区场景，到目前2.0阶段的居家健康场景，正在迈向3.0阶段的全生活场景，展现出巨大的发展潜力和创新机遇。随着“保险+康养”进入3.0阶段的深化融合期，全新的康养时代也会到来，新的模式将逐渐成为支撑中国老龄社会的重要力量。
PART 01
险企争先布局康养，
从养老社区到居家健康
近年来，险企布局养老服务的动作加速。
AgeClub曾进行深入盘点《21+险企布局居家养老！从健康管理到文娱消费“保险+养老服务”模式全面升级，谁能抢抓机遇？》。以上海为例，因老龄化程度较高、且支付意愿较强，吸引了多家大型险企以重资产形式，投资布局高端机构、养老社区。2023年以来，泰康、平安、太保等纷纷在沪落地康养项目。
不止如此，随着头部险企的推进速度加快，其“保险+康养”项目或模式向全国更多省市覆盖、争先落子。诸多中型保险企业也不甘人后，开始进场布局。
“保险+康养”赛道的火热，背后是政策支持、行业特征、需求升级的三方合力。
政策方面。2023年10月，国务院印发的《关于推进普惠金融高质量发展的实施意见》明确指出，支持保险服务多样化养老需求，探索实现长期护理、风险保障与机构养老、社区养老等服务有效衔接。今年1月的国办一号文，则从“银发经济”角度强调要丰富发展养老金融产品，加强养老金融产品研发与健康、养老照护等服务衔接等。
行业方面。保险行业布局康养具有天然优势。“保险+康养”可以为保险带来增量，促进大额保单销售，经营高端客户。保险业资金的长周期特征与康养产业的稳定性高度匹配，主动融入康养产业，构建以保险为核心的康养生态模式，是未来保险业的发展趋势。
需求方面。长寿时代，中老年人群对美好生活的追求已从物质转向品质，对健康、养老、养生、医疗、保健等康养产品和服务的需求迅速增长。保险业通过整合康养资源，提供一体化"保险+康养"服务，可以助力客户一站式解决康养费用筹集和康养服务获取两大重点问题。
在政策引领和行业布局的双重推动下，为了满足不断变化的需求，"保险+康养"模式已经经历了多次迭代，不断优化和扩展其服务范围。
1.0阶段的养老社区场景下，养老市场处于初级阶段，社会认知度和产品供给不足，养老社区产品作为市场主流，只能供给给有较强支付能力的客户。
在这一阶段，客户与资金实力雄厚的大型险企，普遍偏好重资产模式，即险企自建自营社区，为高龄群体提供集中式养老场景，定位高端市场，选址上大多位于城市近郊，提供长者护理、生活照料、休闲文化、营养膳食、管家、物业等服务。
这一阶段的潜在问题在于，养老社区服务仅面向高龄群体提供，购买者与使用者存在一定程度错配，及时性较低；且社区提供的大多是同质化服务，体验感较差。
到了2.0阶段，“保险+康养”模式进入居家健康场景。
在我国9073的养老格局中，居家养老是国内老人的主流养老选择。《中国商业养老服务市场发展研究报告》显示，居家及社区养老市场将步入爆发性增长阶段，预计在2026年居家养老赛道规模可突破500亿元，商业养老市场整体规模可突破2000亿元。
随着老龄化程度逐步加深，养老社区产品难以满足日渐加剧的养老服务需求，养老服务场景从社区拓展至居家，头部险企开始扩大养老服务的覆盖面，以更丰富的投资模式布局居家健康场景。
“保险+康养”的服务对象开始向活力低龄群体的居家健康服务延伸，服务内容围绕个人健康需求逐渐丰富，如健康促进、就医服务、生活照料、康复护理、慢病管理等，更加普适化。
目前，险企普遍发挥自身资金、资源整合优势，与居家养老服务供应商合作，轻资产布局“保险+养老服务”，构建自身养老服务生态圈。“轻资产+重服务+保险产品”成为险企在养老服务领域实现盈利的重要突破点。
以平安保险为例。2022年9月，中国平安对外发布居家养老服务品牌“平安管家”。作为增值服务权益，平安居家养老服务是平安VIP达标客户的专属权益，客户本人或子女在平安购买制定系列产品总保费达100万，可享受1份“居家养老”服务权益。
部分险企则通过在居民社区建设线下养老驿站提供居家养老服务，如大家保险的大家的家“居家安养”产品线，寻找北京城区老龄化程度较高的居民社区，布局养老驿站，可以有效聚集优质服务资源，打造贴近生活圈的融合式养老业态。
从整体保险+康养行业发展历程看，国内“保险+康养”模式正在从1.0阶段（养老社区场景）向2.0阶段（居家健康场景），甚至于逐步向3.0阶段（全生活场景）过渡，覆盖全生活场景的康养模式有望满足更多样的客群需求。
PART 02
康养3.0时代：
全生活场景将成赛道主战场
AgeClub研究分析发现：在“保险+康养”的3.0时代，随着高龄刚需养老服务需求逐步被满足，市场将面临全龄层、分层级的老龄需求和备老需求。市场供给从单一的养老服务供给转变为多元化、集成式的生活方式及产品严选。全生活场景，未来将是各险资百花齐放的赛道主战场。
这个发展过程不仅反映了中国应对人口老龄化的战略调整，也展示了保险业与康养服务业融合的逐步深化。
中国老龄科学研究中心的数据预测，全国退休人口消费潜力预计到2050年超过40万亿，占GDP的12.2%，是2020年的9.3倍。在老龄化背景下，新一代老年人口增多，新的消费空间正在形成。银发经济是真正的蓝海市场。
调研数据显示，大众群体主要通过主动储蓄、主动改善生活品质、主动健康管理、提早储备照护资源来为养老生活规划相关资源和服务。其中，66.0%选择提早购买商业保险；61.7%关注身心愉悦、主动参与文娱社交活动；59.6%在日常生活中积极主动关注自身健康，未雨绸缪，实现幸福享老。
3.0阶段，康养服务不能再止步于安全照护和健康管理，而是需要扩展到生活的方方面面，进一步深入至细分的生活服务场景。除了养老社区、就医诊疗、健康护理、居家照护，还需包括旅游旅居、兴趣学习等，满足新一代老人的文化享受、社交娱乐等精神需求，有效提升晚年生活的幸福指数。
人群需求的升级，对保险业布局康养赛道的整合式探索能力、服务生态圈的建设，提出了更高要求，也为险企带来宝贵的发展机遇——以活力低龄的中老年群体为主，为他们提供更精准、更专业、更具个性化的康养解决方案。
行业正在积极拥抱3.0时代，险企正通过转型升级发展战略，整合服务供给优质资源，向全周期、全场景的康养服务体系加速迈进。
以华泰人寿为例。近日，华泰人寿召开新战略发布会，将康养3.0、菁英营销员 3.0、数字化3.0作为三大战略支柱。华泰人寿表示，将推出华泰泰享系列全周期康养服务体系，整合全球优质资源，一站式满足个性化康养需求，为客户带来健康管理和生活质量的提升。
华泰人寿&AgeClub联合发布的《2024新康养需求洞察白皮书》显示，华泰泰享康养服务体系包含四大板块：
- 泰享旅居：立足活力低龄人群的旅居康养场景，持续构建全球旅居基地网络，打造品质旅居体验；
- 泰享智居：聚焦居家健康场景，提供人工+智能管家服务，以7x24h的全天候人工客服，响应长者居家养老的全方位需求；
- 泰享颐养：对接医康护综合专业机构资源，面向家庭养老中的的医疗/照护刚需人群，助力解决父母养老照护的难题；
- 泰享健康：提供定制化的健康管理和医疗服务，为客户全生命周期的健康需求提供保障。
平安健康也于近期发布半年报，首次新增披露养老服务板块。养老服务收入4731万元，同比增长超200%，为公司增长最快的业务。
近年，平安动作频繁，加速拓展服务场景，打造服务生态圈。拆分“医、食、住、行、财、康、养、乐、护、安”十大服务场景，并以“医、住、护、乐”四联体构建居家养老深度服务网络。2023年年底，平安推出“护联体”聚焦康复护理；2024年4月，携手联盟伙伴发布“住联体”模式，聚焦居家安全；今年8月，发布居家养老“乐联体”，推出管家“三伴”服务体系，与老年大学等机构合作，为长者提供全方位的文娱解决方案。
结语
今年1月，国办一号文发布，明确了银发经济的概念。与之前的养老经济、养老产业相比，银发经济首度被赋予了新内涵，即发展银发经济包含“老年阶段的老龄经济”和“未老阶段的备老经济”两个方面。老年阶段与未老阶段并非割裂开来。在未老阶段进行物质和财富储备、健康管理，才能实现更加美好幸福的老年阶段。
在AgeClub发布的《中国中老年新消费洞察与产业研究报告》里，围绕孝顺长辈、健康焦虑、养老消费、为晚辈消费等动机，将中国银发经济大致划分为四类消费市场，即孝心经济（为老）、焦虑经济（备老）、老化经济（养老）、金孙经济。该四类消费市场，集中在40岁+年龄层。
银发经济的四类主要需求，引导40岁+人群从被动养老到主动康养的需求升级。区别于传统的养老模式，新一代中老年群体的“主动康养”需求，是分年龄段、分层次的品质生活方式。
可以预见的是，未来的新康养市场，围绕分龄分层的康养需求将会是一个多元化、个性化的市场。无论业内深耕者，还是跨界新兴力量，都有机会发挥自身优势，在康养赛道找到定位，迎接更多的机遇和挑战。