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Scott Brinker：Martech中的AI会让买家体验更好还是更糟？这取决于…….

article 2024/11/15 7:27:44

Martech中的AI会让买家体验更好还是更糟？

你怎么知道自己正处于炒作周期的顶峰？当手段大于目的。

Martech专业人士和营销运营领导者正被推动将人工智能应用于营销——将其用于任何事情！——相信人工智能的自动化和加速，尤其是生成式人工智能，一定会产生有益的结果。这让我想起了一个老笑话，一个过于乐观的孩子兴奋地在一大堆马粪中挖掘，「这里一定有一匹小马！」

好消息是，市场营销和销售中有大量的事情可以自动化。以营销人员或销售代表花时间做的任何活动为例——创建内容、写电子邮件、打电话给潜在客户、回答买家问题、研究新账户或受众群体等——你几乎可以肯定，人工智能可以为你做更多的工作。它会让你做得更多、更快、更便宜。

它会「更好」吗？嗯，这取决于你在为什么或谁进行优化。

为公司自动化还是为客户自动化？

6年前，在《营销技术与运营的新规则》中，我分享了下面的2×2作为评估营销自动化的框架。自动化是否使公司或客户的工作更有效率？（这种模式的灵感来自于我自己颇为恼火的泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的一场演唱会，那次演唱会几乎运用了所有最先进的营销技术，但毫无用处，令人抓狂。）

Martech：公司效率vs.客户效率2x2

对公司和客户来说效率低下的流程是垃圾，而对两者都有效的体验是很棒的。

有些流程对公司来说可能是低效的，但对客户来说是有效的——比如，将单个客户的问题升级或要求高级经理来解决。虽然想要让公司更有效率，但要小心。通常，从公司的角度来看，自动化这个象限中的事情可以改善它们，但实际上会使客户的体验更糟。

看看你最近一次使用IVR（自动呼叫中心）的沮丧经历吧。对公司来说非常高效。但对顾客来说呢？如果你在回忆一段令人沮丧的经历，那就回答了这个问题。至少对你来说，在那种情况下，技术对客户来说效率不高。

「但人工智能有望让自动呼叫中心等体验变得更好！」是的，它有。当然会的。（「别叫我雪莉。」）但关键是，并非所有的自动化都对客户有利。

AI Martech将如何影响买家体验？

这让我进行了一项调查，询问Martech和营销运营专业人士，他们认为人工智能在营销和销售中的不同应用可能会使他们作为买家的体验更好或更糟，而不是他们自己作为卖家的使用。这篇文章得出的结论很有启发性。

AI Martech：公司效率vs.客户效率

当谈到使用人工智能进行更好的聊天机器人和创造更多或更好的内容时，更多的受访者认为它会改善体验，而不是让体验变得更糟。尽管两人的分歧非常接近：

AI Martech聊天机器人和内容创作

但是，当谈到人工智能被用来通过自动化销售活动来提高卖家的效率时——从发送更个性化的电子邮件（因为让你的收件箱充斥着高度个性化的电子邮件比让你的收件箱充斥着不个性化的电子邮件要好得多）到让人工智能代理充当Inbound SDR和Outbound BDR——受访者表现出的热情要低得多。

AI Martech：更个性化的电子邮件，AI Agent SDR, AI Agent BDR

有一大波自动化人工智能代理SDR和BDR正在冲击市场：11x、Artisan、AiSDR、Qualified、rege。ai、LeadSend等。从技术角度来看，它们令人印象深刻。早期的SDR和BDR工作很艰难，而且考虑到推销电话对接近封闭客户的转化率普遍较低，既昂贵又耗时。所以，嘿，如果你可以让一群廉价的、不知疲倦的人工智能机器人为你做很多工作，为什么不呢？

人工智能SDR和BDR：来自地狱的火星科技？

好吧，考虑到63.5%的买家在接收这些Outbound人工智能代理BDR时认为这会使他们的体验更糟（只有4.8%的人认为它可能会更好），你可能会停下来从他们的角度考虑问题。

从买家的角度来看，更多的潜在客户电话、电子邮件和短信是一件好事吗？如果我能慷慨地说「不一定」当卖家认为不值得花时间去找你的时候——尽管大胆地认为花时间去找你作为人类接受者是公平的——那么，我们只能说卖家的品牌声誉可能会受到损害。

有趣的是，Martech买家认为最有可能改善他们体验的人工智能能力是「人工智能将使销售代表更好地回答我的问题」——72.1%的受访者表示这将是一个积极的变化。

这并不是说买家不想和销售代表谈判，而是他们想按照他们的条件和时间表与他们谈判。当买家提出问题时，他们希望得到快速、准确、全面的答案。他们认识到销售人员并不是无所不知的先知。但如果销售代表可以借助人工智能的超级能力，更快、更准确、更彻底地回答更多问题，那将是更好的购买体验。

同样值得指出的是，「AI将为供应商提供更多关于我的‘智能’」被列为第二大最有可能改善买家体验的AI技术。考虑到政府和市场对加强隐私监管的持续呼声，我对此有点惊讶。我在引号里用的「智能」这个词是不是太微妙了？可能。也可能是买家将其解读为销售和营销参与中质量重于数量的途径。

「我不需要你再发邮件、打电话或短信了。在与我真正相关的少数情况下，我需要真正有用的信息。」

人工智能在营销中的二阶效应

一年半前，我写了一篇文章，探讨了生成式人工智能在市场营销和Martech中的二阶效应。我的论点是，嘿，作为一阶效应，人工智能让我们创造出数量级更多的内容，包括个性化的销售推广，这是很棒的。但数量增加可能产生的二阶效应是，买家会变得更加不知所措，越来越多地放弃这些渠道，尤其是那些「推送」此类内容的渠道。