程序化广告行业（22/89）：腾讯广告业务布局与广告效果评估基础

程序化广告行业（22/89）：腾讯广告业务布局与广告效果评估基础

在互联网广告蓬勃发展的当下，程序化广告成为众多企业精准营销的关键手段。为了和大家一起深入了解这个领域，共同学习进步，今天我们来详细解析一篇关于程序化广告的文档，提取其中的知识要点，用通俗易懂的方式讲解，帮助大家更好地掌握程序化广告相关知识。

腾讯广告业务布局解析

腾讯作为互联网巨头，在广告领域有着庞大且复杂的业务布局。其旗下不同事业群分别负责不同类型的广告业务。

1. OMG事业群：主要负责科技频道等内容的广告位运营，像技频道内容页通栏（960×90）、腾讯网科技频道内容页矩形大图（300×250），还有Discuz!中优秀的大尺寸广告位（960×90、300×250）都属于它的业务范畴。此外，OMG旗下还有DSP效果广告平台智汇推，DSP（Demand-Side Platform）即需求方平台，能帮助广告主更精准地进行广告投放 。
2. SNG事业群：核心业务是打造大社交平台，广点通AdX（GDT Ad Exchange，网址是e.qq.com ）归属于它。这里面包含了QQ空间广告、QQ客户端广告、微信广告、腾讯联盟广告、应用宝广告和手机QQ浏览器广告等丰富的广告资源。同时，SNG旗下还有广点通广告投放平台，为广告主提供投放渠道。
3. WXG事业群：2014年5月成立，负责微信相关业务发展以及邮箱、通讯录等产品的开发运营。2015年5月，腾讯将WXG的微信广告部门与SNG的广点通效果广告平台部并入CDG，组建“社交与效果广告平台部”。2017年5月，广点通又合并了OMG的智汇推广告，后续还有消息称OMG的品牌广告销售体系也将与该部门合并或打通，这一系列操作让腾讯在社交与效果广告领域的布局更加完善 。

广告效果的定义与层次

广告效果的定义

广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果很直接，就是看广告带来的直接经济效益，比如游戏行业，他们最关心的就是广告带来的点击量、注册用户数、下载用户数以及获取这些用户所花费的成本。广义的广告效果则更全面，它涵盖了广告对受众认知、心理、行为和态度的影响，带来的直接或间接广告效益总和，这就和当下流行的“品效合一”概念很接近，不仅关注产品转化，还重视品牌知晓度、美誉度和忠诚度等方面 。

广告效果的层次

根据受众与广告的互动程度，广告效果可分为传播效果、心理效果和行动效果三个层次。

1. 传播效果：传播效果主要看广告有没有成功展示在用户面前，并且被用户关注到。它的好坏取决于广告的覆盖范围，比如能展示给多少人看；曝光质量，广告展示的清晰度、稳定性等；还有曝光频次，也就是用户能看到广告的次数。就好比在繁华街道的大屏幕上投放广告，屏幕越大、越显眼，能看到的人越多，展示的次数越频繁，传播效果可能就越好 。
2. 心理效果：心理效果是指广告对用户认知、心理和产品态度的影响。比如原本用户对某个产品没兴趣，看了广告后产生了兴趣，甚至有了购买的想法。这主要取决于广告的创意和展示场景，一个有趣、贴合用户需求的广告更容易改变用户的态度 。
3. 行为效果：当用户看到广告并产生兴趣后，进一步做出的交互行为就是行为效果，像点击广告、注册产品、购买商品、分享给他人等。这不仅和广告创意、场景有关，还和产品本身的信息紧密相连。如果产品介绍得清晰、有吸引力，用户就更有可能采取行动 。

广告效果的评估指标

广告效果的评估通常借助KPI（关键指标考核）来实现，它是广告主判断广告营销活动是否有效的重要标准。程序化广告的KPI评估主要围绕广告效果、成本收益和投放保障三个方面。

1. 广告效果：从广告效果的不同层次出发，传播效果可以通过广告曝光维度来衡量，比如曝光量、曝光时长等；心理效果很难直接评估，不过可以通过用户的行为效果来侧面判断，如果用户看到广告后有很多互动行为，说明广告可能在一定程度上影响了他们的心理；行为效果则从落地页、网站或App的访问量以及用户互动情况来考核，例如页面浏览量、用户停留时间、点赞评论数等 。
2. 成本收益：这部分主要衡量广告投放整体的花费，以及各个投放渠道的性价比。广告主都希望花最少的钱获得最大的收益，所以会关注每个渠道带来的效果和花费的成本之间的关系。比如在A渠道投放广告花费1000元，带来了100个新用户，在B渠道花费800元带来了80个新用户，虽然A渠道带来的用户数量多，但从性价比来看，两个渠道是一样的 。
3. 投放保障：投放保障用于衡量广告投放的真实性和安全性，只有保证了投放的真实可靠，才能保障广告效果和成本收益。如果广告投放存在虚假曝光、恶意刷量等问题，广告主的钱就白花了，所以这一点非常重要 。

此外，广告主按照投放重心不同分为效果广告主和品牌广告主，相应的考核指标也分为基础、效果和品牌三类。我们以常见的基础指标CPM（Cost Per Mille，每千人成本）为例，它指广告被展示1000次对应的价格。假设普通banner广告的CPM是0.8元，那就意味着每展示1000次广告，广告主要花费0.8元。用代码简单模拟计算CPM的过程（这里使用Python语言）：

# 假设广告花费为1000元，展示次数为1000000次
cost = 1000
impression = 1000000
cpm = (cost / impression) * 1000
print(f"该广告的CPM为: {cpm}元")

在实际应用中，广告主会根据自己的需求和预算，结合这些指标来选择合适的广告投放渠道和策略。

写作不易，如果这篇文章让你对程序化广告行业有了新的认识，希望大家能关注我的博客，点赞并留下评论，你们的支持是我持续创作的动力，后续我还会带来更多关于程序化广告行业的精彩内容！